近日MODEL Y横空出世,特斯拉以三十四万的价格几次冲击热搜榜,不肯跟着降价的造车新势力头部们又被营销号和大V翻来覆去地分析批判了几个轮回,有人说韭菜田转了新的承包商,还有人自顾自的给自主品牌电动车定了15万以内的“合理售价”,总之是你方唱罢我登场,实在是热闹非凡。
回首2020,自主品牌纯电“新势力”在下半场发力,蓬勃发展,并产生了几个爆款品牌——蔚来、小鹏、欧拉、理想等。而其中,销量最大、增速最快的却是有着大厂背书的欧拉。
2020年欧拉可谓势如破竹,年度销量56261辆,其中12月销量12745辆,同比增长380.4%,除了受疫情“封印”的最冷2月,自3月以来,欧拉已连续10个月销量稳步上涨。
相较而言,蔚来汽车2020年12月份单月交付量7007台,虽然连续五个月创月交付量新纪录,但依旧没有实现单月销量破万,而长城欧拉创造了11月、12月单月销量连续破万的记录。理想汽车2020年12月份单月新车交付量6126台,小鹏汽车总交付量5700台,约为欧拉12月单月销量的一半,这样的成绩更是难与欧拉相提并论。
可以说,欧拉已经坐稳了新能源细分市场的头部地位。
这个凭着“一窝猫”出圈的长城欧拉,到底有什么本事能超越蔚来、小鹏,杀出一片自己的江山?
大厂背书,稳
作为源自中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌,欧拉背靠长城,拥有造车新势力无法相比的深厚“根基”优势。
新能源汽车作为资本密集型行业,背靠长城的欧拉先天具有资本优势,市值突破4500亿元,长城汽车不仅在市值上具有优势,多年名列前茅的销量更是积累了大量的现金流,这与靠融资为主的传统“新势力”品牌相比,更具发展后劲。
同时,2020年,长城汽车首个智慧工厂落户江苏泰州,年产量超过10万台,并优先生产欧拉纯电车型!困扰“新势力”们多年的产能问题对欧拉而言,根本就不是问题!
附加而来的是一揽子的技术、人才、研发等无可比拟的优势。
比如,欧拉打造了“柠檬平台+咖啡智能”的可成长汽车架构。不仅支持L2+级辅助驾驶,未来可升级至L4级;主被动安全配置齐全,在全球主流市场均可满足五星碰撞要求;涵盖智能座舱、智能驾驶、全新电子电器架构;这些其他品牌所不具备的优势,奠定了欧拉成为“新势力”领导者的基因。
即使欧拉含着金汤匙出生,占尽了天时地利人和,但这并不是它的全部。在智能网联、自动驾驶、电池技术等方面,欧拉也在进行着更积极的探索。以电池技术为例,宝马最新发布的纯电动车型iX3的电池密度仅仅154Wh/kg,而欧拉的电池能量密度大于177wh/kg,超过宝马iX3,达到世界领先的水平。
如此实力,不仅得到了用户的认可,更得到了资本的认可!截止2021年1月13日,长城汽车市值突破4500亿元,远超小鹏的428亿美元、理想的329亿美元!
产品实力,强
在新能源市场上,大厂背景并不是一个可以高枕无忧的金字招牌,一个月两百万左右的乘用车总销量中只有20万不到的新能源车型占比,TOP3品牌共计5万辆,剩下的所有品牌甭管是新造车还是大厂副牌,也不过均分15万辆的销量。
而欧拉这一个品牌就一举取得超5万的销量成绩,切分1/3市场蛋糕。在欧拉产品中,尤其劲销的当属欧拉黑猫,去年八月,欧拉黑猫夺得新能源市场单一车型销量TOP4以及同级市场300KM续航以上销量TOP1双荣誉,成功跻身新能源汽车品牌第一阵营,11、12两月稳坐新能源销量榜单一车型TOP3。
这同样得益于欧拉黑猫强劲的产品力。
相较油改电车型来说,基于专属纯电平台ME平台打造的欧拉黑猫在安全保障具备天然优势。比如,其底盘采用"井"字型吸能式底盘结构,能够将电池包与底盘融合设计,最大限度降低碰撞时对电池的冲击。并且,欧拉黑猫还拥有416项安全用电设计,超轻智能水冷热管理系统等保证用电安全。
在主被动用车安全保障方面,欧拉黑猫表现也值得关注。在被动安全方面,它搭载了BOSCH公司的最新第9.3代ESP系统,集成AEB、ABS、EBD、HSA等功能,保证有效制动,还拥有同级唯一6安全气囊、高强钢应用占比超60%的车身等最大程度保障用户的安全。
欧拉好猫、白猫同样具有不遑多让的产品力。在去年11月发布的欧拉好猫车型上,已经搭载超过14项自动驾驶辅助功能,而之后好猫会通过FOTA升级实现点对点融合泊车、语音控制自动泊车、手机遥控一键泊车、ORA-Calling随叫随到、智慧轨迹倒车等泊车功能,轻松化解各种泊车难题。
开创模式,新
伴随今年疫情而来的,是购物方式、营销渠道的巨变。基于此,欧拉第一时间以用户思维拥抱直播,并取得了不俗的成绩。
2020年“618年中购物节”,欧拉直播在线观看量高达301.78万,点赞量一路飙升破1927.3万,除欧拉黑猫半价车“遭秒抢”之外,当日更斩获2668笔超高订单;之后欧拉又紧跟潮流,在汪涵主持的国内首档民族品牌推荐直播节目《向美好出发》中,欧拉黑猫和欧拉白猫共斩获1304辆订单量;8月20日,谢娜首档直播综艺节目《谢谢您na》第二期带货欧拉黑猫与欧拉白猫,淘宝、微博双平台直播间在线累计观看人数达1915万,互动点赞量破千万,欧拉在线热销下订2798辆。双11“长城超级直播夜”更是一举拿下破万的订单量!
据天猫平台长城汽车官方旗舰店订单核销数据显示,欧拉成为天猫平台上首个销量突破10000台的新能源品牌。
成绩的背后,在于欧拉打造了年轻人喜欢的直播购物行为以及适用欧拉的独特销售模式。
欧拉的直播带货,既是一个销售动作,又是一个公共事件。
年轻人看中明星效应,关注公共事件,因此欧拉聚焦头部娱乐化综艺明星,以月为节奏,策划更名、上新、CP话题等系列故事主线,以综艺娱乐化的直播带货主题持续吸引种草年轻用户。
同时,欧拉缩短成交链条提升效率。将“制造声量”和“声量转化销量”两个动作,聚合在直播带货一个活动中,使直播带货既是一个可传播的公关活动,又是一个可联动线上线下的销售行为。
同时,欧拉整合内部资源, “厂家+百家经销商+千名销售顾问”全员统一行动战役,线上线下,合力聚集流量,在明星+高管的直播间,带领全国经销商完成引流和转化。
欧拉拥有200家经销商和上千名销售顾问,通过线下地推+圈层线索收集+直播引爆,把线下分散的流量,集中引流到了线上,并通过定金的方式刺激转化。而在各个电商平台,如京东、拼多多等,欧拉开设VR看车等服务,构建了 “直播+拼团+带货+电商”的完整闭环。
总结:源自长城汽车30年成熟的造车工艺的积淀;凭借“用户至上”、“技术至上”、“创新至上”的初心,带给消费者独具一格的高品质电动车;以“用户思维”为内核开展营销创新,实现了销售带货+公关事件的双轮驱动,并取得了不俗的成绩。作为新势力领军品牌,2020年欧拉取得的成就值得肯定,2021年的欧拉,值得期待!
文章来源《每日汽车观察》
